Afgelopen week keek ik ‘Bo Burnham: Inside’ op Netflix, waarin comedian Bo Burnham een voorstelling opneemt in één kamer in één jaar, tijdens de Corona Pandemie. In een 1,5 durende ‘docu-film’ neemt hij je mee in zijn kijk op diverse zaken, gedachten in zijn hoofd en verwerkt hij zijn kritische blik op de maatschappij in scherpe, aanstekelijke liedjes. Belangrijk element hierin is zijn keyboard en het spelen met diverse lichten. Zo ontzettend simpel maar zo ontzettend geniaal als je het mij vraagt. Dit zette mij aan het denken: wat maakt dit nou zo briljant? Waarom word ik hier zo enthousiast van en wat is de kracht van deze film? Dat komt door de 3 C’s. 

 

Content

Het allerbegin. De inhoud. Om aan te spreken moet de inhoud goed zijn. Zoals ze vroeger zeiden: content is king. Als de inhoud je doelgroep niet aanspreekt, als het te ingewikkeld is of gewoon inhoudelijk niet sterk is kan je schreeuwen wat je wil. Wat Bo Burnham hierin goed doet, of althans mij aanspreekt, is de maatschappij kritische blik afgewisseld met komische observaties van het dagelijks leven. Zo gaat er een liedje over de uniformiteit van de Instagram pagina’s van witte vrouwen maar heeft hij het ook over de enorme invloed van het internet op het leven van mensen. Deze afwisseling zorgt ervoor dat je wil blijven kijken en telkens verbaasd wordt.  

 

Concept

Als die inhoud scherp is en klopt wil je dit in een eenduidige heldere manier communiceren. Hiervoor is het overkoepelende concept een belangrijke factor. Hoe wil je de inhoud, en daarmee de boodschap, overbrengen? Welke elementen spelen hier een belangrijke rol in en staat hierin centraal. In ‘Inside’ is dit allesomvattende concept het alleen-zijn. Dit laat hij terugkomen door alles in één ruimte op te nemen, hijzelf als enige persoon, het opbouwen van zijn eigen filmset, de korte introducties waarin hij refereert aan het niet kunnen optreden, de huilbuien en de content die juist ontstaan is door het alleen-zijn. Tevens werkt dit goed omdat het zo ontzettend herkenbaar is. 

 

Creativiteit

En last but not least: creativiteit. Geen fancy settings, geen hele cast en crew, geen visagist of decors. Eén camera (en een GoPro), een set lampen, een beamer, een kamer, een keyboard en een briljant creatief brein. Natuurlijk is het belangrijk dat je materiaal goed is van kwaliteit maar vaak wordt het wat mij betreft te belangrijk gemaakt. Een sterk concept en goede content behoeft alleen maar een creatieve invulling en uitvoering. De meeste reclameboodschappen en marketinguitingen zijn wat mij betreft saai en inspiratieloos. Make it pop, maak het grappig, theatraal of verhef het tot een kunstwerk! 

En laat dat precies de kracht zijn in Bo Burnham’s show. Het gebruik van de lichten, kleding (of juist geen kleding), beamerbeelden en de setting maken het tot een creatief spektakel. En de keuze om zijn content zingend tot je te brengen maakt het wat mij betreft helemaal af: een waar digitaal video-kunstwerk.

 

Dus: ga je binnenkort bezig met een campagne, design, een tekening, boomhut, gedicht of website? Onthoud dan de 3C’s! Alle 3 afgevinkt? Dan zit je gebeiteld. 

 

Nog niet overtuigd? Check de trailer hier

1 / Combi van branding en performance
Een goed concept heeft geen scheiding tussen branding en performance. Het zorgt ervoor dat iedere uiting raakt én activeert. Zo boek je op korte en lange termijn resultaten. Het versterkt het merk, door de juiste toon, en zorgt voor een actie, passend bij de doelstellingen. Wordt de campagne online ingezet? Dan is dit alles ook nog eens fantastisch goed te meten, en eventueel bij te schaven tijdens de looptijd. Dit stond centraal in de Follow Energy campagne voor de Hanzehogeschool Groningen, Rijksuniversiteit Groningen en de Energy Academy

 

2 / Voorkom marketing mismatching
Een gek, opvallend concept is niet per se een goed concept. Sluit het aan bij de doelgroep en vooraf gestelde doelstellingen? De analyse en strategie fases vooraf zijn hierin cruciaal. Zo hanteren wij altijd een vaste werkwijze. Hierin beginnen wij met een analyse waarbij we de doelstellingen op papier zetten en brengen we de doelgroep in kaart. Wat spreekt de doelgroep aan, wat is hun belevingswereld en welke tone-of-voice past hierbij. We ontwikkelen een (campagne)identiteit, als die er nog niet is, om zo een concept te kunnen bedenken die hier feilloos bij aansluit. Want “lekker gek” kan wel opvallen, maar als je hiermee de verkeerde doelgroep aanspreekt en geen passende Call to Action inzet zal het zijn doel niet dienen.

 

3 / Dubbele laag
Een concept moet je (heel even) aan het denken zetten. “Huh, hoe zit dat nou precies?” Wat bedoelen ze hiermee? Het moet inspireren en tegelijk een verhaal vertellen. Wanneer de boodschap en het beeld te vanzelfsprekend zijn en niet verrassen, wordt het binnen de kortste keren vergeten. Voor een korte retail boodschap is dit minder of niet belangrijk. Hierin wil je zo snel en eenvoudig mogelijk vertellen wat je wilt verkopen.

 

4 / Ontwrichtend
Een perfect passend concept is tegenwoordig bijna niet meer voldoende. Het kan je laten glimlachen of laten opkijken. Maar om echt te blijven kleven moet je “disrupten”: iets uit zijn verband trekken, uitvergroten en overdrijven. Een één op één vertaling van een echte situatie prikkelt weinig tot niet. Door een uitvergrote of uit verband getrokken situatie te schetsen is de kans groter een opgetrokken wenkbrauw te ontvangen. Humor is hierin vaak een goed uitgangspunt bijvoorbeeld.

 

5 / Timing
Sluit het concept aan op een trend of bepaald moment van het jaar dan kan dit elkaar verder versterken. Dit kan bijvoorbeeld een belangrijke ontwikkeling in het nieuws zijn, (jaarlijks terugkerend) festiviteit of trend. Kijk maar eens naar onze campagne voor SchoolpleinNoord en de campagne voor Voys. Daarentegen kan juist een totaal misplaatst campagneconcept ook zijn werk doen: de kerstman in een zomerse commercial bijvoorbeeld. Daar speelt het ontwrichtende aspect weer op.

 

6 / Hybride concept
Een goed concept is op alle communicatiemiddelen goed toepasbaar. Zowel online als offline. Vaak wordt er voor gekozen een campagne crossmediaal in te zetten: zorg ervoor dat het werkt voor diverse media zoals film, banners, posters, website en social media uitingen.

 

Heb je aanvullingen? Let me know!
Kan je wel een beetje hulp gebruiken met de vertaling van jouw idee naar een goed concept? Bel of mail ons 🙂

Afgelopen zomer was het zover. Kirsten en ik deden tijdens onze reis door Noord-Spanje sterrenrestaurant Mugaritz aan. Daar is overigens enige discussie aan vooraf gegaan. Willen wij wel zoveel geld uitgeven voor een avondje uit eten? Zijn wij wel ‘fijnproever’ genoeg om het verschil tussen lekker eten en écht héél erg lekker eten te waarderen? Onder druk van enkele enthousiaste sterren-eters hakten we de knoop uiteindelijk door.

Na het boeken van onze tafel startte de voorpret. Wat zal deze ervaring met ons doen, hoe lekker zullen de gerechten wel niet zijn? De tweedeling in recensies maakte ons niet veel wijzer. Veel dit-had-niks-met-lekker-eten-te-makenbeoordelingen en evenveel wauw-wat-een-geweldige-ervaring-wij-geven-5-gouden-sterrenrecensies. En niets daar tussenin.

 

Laat de ervaring beginnen
Licht gespannen rijden we de parkeerplaats van Mugaritz op. Bij binnenkomst worden we door een keurige gastheer begeleid naar onze tafel. Nog wat onwennig om ons heen kijkend wordt voor onze neus de tafel in rap tempo geprepareerd voor onze eerste van de maar liefst tweeëntwintig gangen: het tempo is bepaald. De proeverij van vijf mini-gerechtjes brengt ons in verwarring. Moeten we dit lekker vinden? Want, euhm, niets hiervan is bijzonder smaakvol. Vooral het vijfde gerechtje, een donkergekleurd en zompig bolletje. De kelner vraagt ons om achteraf te raden wat het is. Ons antwoord: ronduit goor. Het blijkt geprakte avocado met zwarte kleurstof. En daarmee begint bij ons de mindfuck.

Want in de daarop volgende gerechten zet deze trend door. Zo krijg ik ‘iets’ van varken opgediend, aldus meneer de kelner. Achteraf vertelt hij dat dit toch geen varken was, maar een vezelachtig stukje paprika met varkenssmaak. Een andere gang lijkt op het oog een hoopje hersenen – ook niet iets waar we beiden heel erg warm voor lopen. Het blijken zoete bonen in een gelei te zijn. Ondertussen drink ik de meest unieke en geweldige wijnen, ouzo, rum en champagnes en zweven de bediendes als een geoliede machine langs onze tafel.

 

De rekening
Na deze vier uur durende ervaring kwam de rekening. En begon de echte ervaring. Want wat hebben wij zojuist meegemaakt? Waar hebben wij zojuist zoveel geld voor betaald? Hebben we ook echt iets heel erg lekkers gegeten? Was dit wel een restaurant?

 

Deze vragen hebben mij dagenlang beziggehouden – nog steeds wel, eigenlijk.

 

Maar… ik kan je wel vertellen dat ik inmiddels tot team 5-sterrenrecensie behoor. Als je een avond echt lekker uit eten wilt, moet je niet naar Mugaritz gaan. Geen enkel gerecht was echt lekker, in ieder geval zoals wij eten en smaken kennen. Het overpeinzen van de ervaring die elk gerecht met zich meebrengt, is daarentegen heerlijk. Wat hier is gebeurt is echt heel bijzonder.


Mugaritz heeft het belangrijkste product van een restaurant, het eten, ondergeschikt gemaakt aan een concept
.
De ervaring en vooral de daarbij opgeroepen vragen over wat wij nu eigenlijk eten of proeven voert de boventoon. Daarmee is Mugaritz volgens mij ook geen restaurant meer zoals in de primaire betekenis: een gebouw waar het doel is om tegen betaling lekker te eten. Eten is bij Mugaritz een middel geworden en niet het doel.

 

Het perfecte concept
Om dit te kunnen bereiken moet alles kloppen, van a tot z. Je redt het niet met leuke bordjes of een toneelstukje aan tafel. Het is een samenspel van heel veel kleine details die telkens opnieuw je zintuigen prikkelen en je aan het denken zetten. Dit kan alleen door een situatie te creëren die je nog niet eerder in deze samenstelling hebt ervaren, zodat het je verrast.

 

Creative director meets Mugaritz
Deze aanpak van verbazen en aanzetten tot nadenken hanteren wij bij Buenaparte ook. Puur vertellen wat voor knettergoeie dienst of mooi product je hebt, komt er bij ons niet door. Alleen maar verstandige dingen roepen, zoals productinformatie, leidt je linea recta naar vergetelheid.

Wij denken een allesomvattend concept voor je uit dat leidend is voor al je communicatie- en campagnemiddelen. Een boodschap die blijft hangen omdat het tot denken aanzet, omdat het een dubbele laag heeft. Met een sterke middelenmix brengen we dit concept over. Precies zoals Mugaritz dat doet met eten. Het concept is de ervaring, het eten op je bord (of steen, of plank, of schelp of..) slechts een middel.

 

Energie
Wij krijgen energie van mensen en bedrijven die deze stap durven te maken. Die grenzeloos durven mee te gaan in onze denkwijzen en concepten die hun product of dienst verder helpen. Die hun markt, en misschien ook wel hun bedrijf, willen opschudden.

Laat dat nu precies zijn wat Mugaritz heeft gedaan met mij. Doordat ze al mijn zintuigen open hebben gezet en me net datgene hebben voorgeschoteld wat ik niet verwachtte, zit ik de ervaring al weken te overpeinzen. Deze avond zal ik nog jarenlang navertellen. Dát is het verschil met ieder ander willekeurige restaurant.