Food for thought

Wat gebeurt er als je een creative director loslaat in een restaurant met twee Michelinsterren? Iets met paralellen, metaforen en heel veel voer tot nadenken.

 

Afgelopen zomer was het zover. Kirsten en ik deden tijdens onze reis door Noord-Spanje sterrenrestaurant Mugaritz aan. Daar is overigens enige discussie aan vooraf gegaan. Willen wij wel zoveel geld uitgeven voor een avondje uit eten? Zijn wij wel ‘fijnproever’ genoeg om het verschil tussen lekker eten en écht héél erg lekker eten te waarderen? Onder druk van enkele enthousiaste sterren-eters hakten we de knoop uiteindelijk door.

Na het boeken van onze tafel startte de voorpret. Wat zal deze ervaring met ons doen, hoe lekker zullen de gerechten wel niet zijn? De tweedeling in recensies maakte ons niet veel wijzer. Veel dit-had-niks-met-lekker-eten-te-makenbeoordelingen en evenveel wauw-wat-een-geweldige-ervaring-wij-geven-5-gouden-sterrenrecensies. En niets daar tussenin.

 

Laat de ervaring beginnen

Licht gespannen rijden we de parkeerplaats van Mugaritz op. Bij binnenkomst worden we door een keurige gastheer begeleid naar onze tafel. Nog wat onwennig om ons heen kijkend wordt voor onze neus de tafel in rap tempo geprepareerd voor onze eerste van de maar liefst tweeëntwintig gangen: het tempo is bepaald. De proeverij van vijf mini-gerechtjes brengt ons in verwarring. Moeten we dit lekker vinden? Want, euhm, niets hiervan is bijzonder smaakvol. Vooral het vijfde gerechtje, een donkergekleurd en zompig bolletje. De kelner vraagt ons om achteraf te raden wat het is. Ons antwoord: ronduit goor. Het blijkt geprakte avocado met zwarte kleurstof. En daarmee begint bij ons de mindfuck.

Want in de daarop volgende gerechten zet deze trend door. Zo krijg ik ‘iets’ van varken opgediend, aldus meneer de kelner. Achteraf vertelt hij dat dit toch geen varken was, maar een vezelachtig stukje paprika met varkenssmaak. Een andere gang lijkt op het oog een hoopje hersenen – ook niet iets waar we beiden heel erg warm voor lopen. Het blijken zoete bonen in een gelei te zijn. Ondertussen drink ik de meest unieke en geweldige wijnen, ouzo, rum en champagnes en zweven de bediendes als een geoliede machine langs onze tafel.

 

De rekening

Na deze vier uur durende ervaring kwam de rekening. En begon de echte ervaring. Want wat hebben wij zojuist meegemaakt? Waar hebben wij zojuist zoveel geld voor betaald? Hebben we ook echt iets heel erg lekkers gegeten? Was dit wel een restaurant?

Deze vragen hebben mij dagenlang beziggehouden – nog steeds wel, eigenlijk.

Maar… ik kan je wel vertellen dat ik inmiddels tot team 5-sterrenrecensie behoor. Als je een avond echt lekker uit eten wilt, moet je niet naar Mugaritz gaan. Geen enkel gerecht was echt lekker, in ieder geval zoals wij eten en smaken kennen. Het overpeinzen van de ervaring die elk gerecht met zich meebrengt, is daarentegen heerlijk. Wat hier is gebeurt is echt heel bijzonder.


Mugaritz heeft het belangrijkste product van een restaurant, het eten, ondergeschikt gemaakt aan een concept
.

De ervaring en vooral de daarbij opgeroepen vragen over wat wij nu eigenlijk eten of proeven voert de boventoon. Daarmee is Mugaritz volgens mij ook geen restaurant meer zoals in de primaire betekenis: een gebouw waar het doel is om tegen betaling lekker te eten. Eten is bij Mugaritz een middel geworden en niet het doel.

 

Het perfecte concept

Om dit te kunnen bereiken moet alles kloppen, van a tot z. Je redt het niet met leuke bordjes of een toneelstukje aan tafel. Het is een samenspel van heel veel kleine details die telkens opnieuw je zintuigen prikkelen en je aan het denken zetten. Dit kan alleen door een situatie te creëren die je nog niet eerder in deze samenstelling hebt ervaren, zodat het je verrast.

 

Creative director meets Mugaritz

Deze aanpak van verbazen en aanzetten tot nadenken hanteren wij bij Buenaparte ook. Puur vertellen wat voor knettergoeie dienst of mooi product je hebt, komt er bij ons niet door. Alleen maar verstandige dingen roepen, zoals productinformatie, leidt je linea recta naar vergetelheid.

Wij denken een allesomvattend concept voor je uit dat leidend is voor al je communicatie- en campagnemiddelen. Een boodschap die blijft hangen omdat het tot denken aanzet, omdat het een dubbele laag heeft. Met een sterke middelenmix brengen we dit concept over. Precies zoals Mugaritz dat doet met eten. Het concept is de ervaring, het eten op je bord (of steen, of plank, of schelp of..) slechts een middel.

 

Energie

Wij krijgen energie van mensen en bedrijven die deze stap durven te maken. Die grenzeloos durven mee te gaan in onze denkwijzen en concepten die hun product of dienst verder helpen. Die hun markt, en misschien ook wel hun bedrijf, willen opschudden.

Laat dat nu precies zijn wat Mugaritz heeft gedaan met mij. Doordat ze al mijn zintuigen open hebben gezet en me net datgene hebben voorgeschoteld wat ik niet verwachtte, zit ik de ervaring al weken te overpeinzen. Deze avond zal ik nog jarenlang navertellen. Dát is het verschil met ieder ander willekeurige restaurant.