Het perfecte concept

Concepting. Misschien wel de leukste en vaak meest complexe fase van ons vak. Een dagdeel met een aantal creatieve koppen in een ruimte gaan zitten gewapend met een aantal grote vellen papier, stiften en open blik en geest. Wat wil de opdrachtgever nu eigenlijk vertellen? Hoe kunnen we deze boodschap overbrengen op een liefst zo simpel en doeltreffend mogelijke wijze. En dat is niet (altijd) gemakkelijk. Want niet alleen het idee is doorslaggevend voor een goed passend (campagne)concept. En perfect passend is niet per se perfect. De verschillende belangrijke aspecten, althans volgens mijn perceptie, heb ik eens voor mezelf, en nu ook voor jou, op een rijtje gezet.

1 / Combi van branding en performance
Een goed concept heeft geen scheiding tussen branding en performance. Het zorgt ervoor dat iedere uiting raakt én activeert. Zo boek je op korte en lange termijn resultaten. Het versterkt het merk, door de juiste toon, en zorgt voor een actie, passend bij de doelstellingen. Wordt de campagne online ingezet? Dan is dit alles ook nog eens fantastisch goed te meten, en eventueel bij te schaven tijdens de looptijd. Dit stond centraal in de Follow Energy campagne voor de Hanzehogeschool Groningen, Rijksuniversiteit Groningen en de Energy Academy

 

2 / Voorkom marketing mismatching
Een gek, opvallend concept is niet per se een goed concept. Sluit het aan bij de doelgroep en vooraf gestelde doelstellingen? De analyse en strategie fases vooraf zijn hierin cruciaal. Zo hanteren wij altijd een vaste werkwijze. Hierin beginnen wij met een analyse waarbij we de doelstellingen op papier zetten en brengen we de doelgroep in kaart. Wat spreekt de doelgroep aan, wat is hun belevingswereld en welke tone-of-voice past hierbij. We ontwikkelen een (campagne)identiteit, als die er nog niet is, om zo een concept te kunnen bedenken die hier feilloos bij aansluit. Want “lekker gek” kan wel opvallen, maar als je hiermee de verkeerde doelgroep aanspreekt en geen passende Call to Action inzet zal het zijn doel niet dienen.

 

3 / Dubbele laag
Een concept moet je (heel even) aan het denken zetten. “Huh, hoe zit dat nou precies?” Wat bedoelen ze hiermee? Het moet inspireren en tegelijk een verhaal vertellen. Wanneer de boodschap en het beeld te vanzelfsprekend zijn en niet verrassen, wordt het binnen de kortste keren vergeten. Voor een korte retail boodschap is dit minder of niet belangrijk. Hierin wil je zo snel en eenvoudig mogelijk vertellen wat je wilt verkopen.

 

4 / Ontwrichtend
Een perfect passend concept is tegenwoordig bijna niet meer voldoende. Het kan je laten glimlachen of laten opkijken. Maar om echt te blijven kleven moet je “disrupten”: iets uit zijn verband trekken, uitvergroten en overdrijven. Een één op één vertaling van een echte situatie prikkelt weinig tot niet. Door een uitvergrote of uit verband getrokken situatie te schetsen is de kans groter een opgetrokken wenkbrauw te ontvangen. Humor is hierin vaak een goed uitgangspunt bijvoorbeeld.

 

5 / Timing
Sluit het concept aan op een trend of bepaald moment van het jaar dan kan dit elkaar verder versterken. Dit kan bijvoorbeeld een belangrijke ontwikkeling in het nieuws zijn, (jaarlijks terugkerend) festiviteit of trend. Kijk maar eens naar onze campagne voor SchoolpleinNoord en de campagne voor Voys. Daarentegen kan juist een totaal misplaatst campagneconcept ook zijn werk doen: de kerstman in een zomerse commercial bijvoorbeeld. Daar speelt het ontwrichtende aspect weer op.

 

6 / Hybride concept
Een goed concept is op alle communicatiemiddelen goed toepasbaar. Zowel online als offline. Vaak wordt er voor gekozen een campagne crossmediaal in te zetten: zorg ervoor dat het werkt voor diverse media zoals film, banners, posters, website en social media uitingen.

 

Heb je aanvullingen? Let me know!
Kan je wel een beetje hulp gebruiken met de vertaling van jouw idee naar een goed concept? Bel of mail ons 🙂